Wat betekenen TikTok Shop en TikTok GO voor de reissector

In het kort

• TikTok GO maakt het mogelijk om hotels, tours en attracties rechtstreeks via de app te ontdekken en te boeken.

• Grote spelers zoals Booking.com en GetYourGuide integreren hun aanbod direct in het ontdekkings-ecosysteem van TikTok.

• TikTok evolueert voor de consument van een inspiratieplatform naar een actieve zoekmachine en directe boekingstool.

Er is de laatste tijd veel te doen rondom de e-commerce-plannen van TikTok. Met de officiële lancering van TikTok Shop in Nederland is de discussie over ‘in-app kopen’ in een stroomversnelling geraakt. Hoewel die specifieke winkelfunctie de retailwereld op zijn kop zet, heeft de reisbranche er in de praktijk weinig aan. Toch moeten reisprofessionals juist nú opletten: met de introductie van TikTok GO rolt het platform namelijk een aparte, revolutionaire boekingsknop uit voor reizen en ervaringen. Wat betekenen deze twee offensieven voor de sector, welke giganten bewegen er al en hoe verandert de reismarketing? TravMagazine zet de feiten, cijfers en reacties op een rij.

Wat is TikTok Shop (en wat kun je ermee)?

Sinds 15 juni is TikTok Shop officieel beschikbaar in Nederland. Het platform legt hiermee een directe link tussen entertainment en e-commerce door middel van zogeheten ‘shoppable videos’ en interactieve livestreams. Gebruikers kunnen trending producten ontdekken en direct afrekenen zonder de app te verlaten. Hoewel dit voor fysieke retailmerken (zoals mode en cosmetica) een enorme transformatie is, biedt TikTok Shop geen mogelijkheden voor de verkoop van reizen, hotelovernachtingen of vliegtickets. Het is puur ontworpen voor tastbare consumentengoederen. Wel laat het succes ervan de blauwdruk zien van hoe de consument van nu wil kopen: snel, visueel en impulsief. Dit laatste zorgde overigens al voor kritiek van de Consumentenbond, die waarschuwt voor ondoordachte aankopen en het gebrek aan waterdichte leeftijdscontroles bij minderjarigen.

De echte gamechanger voor reizen

Waar reisbedrijven niets kunnen met de ‘Shop’, is de introductie van TikTok GO (gelanceerd via TikTok USDS Joint Venture LLC) wél direct relevant. Dit is het specifieke antwoord van TikTok op de gigantische stroom aan reisinspiratie op het platform. Elke dag komen mensen naar TikTok om hun volgende avontuur te vinden, zoals dat hotel met het uitzicht dat hun interesse wekte, de verborgen parel van een restaurant waar een creator bij zweert, of de ervaring waarvan ze niet eens wisten dat ze die nodig hadden. TikTok GO is een nieuwe manier voor mensen om lokale diensten, waaronder hotels, attracties en tours, rechtstreeks op TikTok te ontdekken en te boeken. Ingebouwd in de app helpt TikTok GO de plekken en ervaringen die mensen ontdekken te verbinden met de bedrijven die erachter zitten. Of ze nu een weekendje weg plannen, op zoek zijn naar iets te doen in de buurt, of een aanbeveling van een creator volgen; gebruikers kunnen in slechts een paar tikken alles verkennen en boeken.

Hoe het werkt

TikTok GO toont accommodaties en activiteiten op de plekken waar mensen nu al content ontdekken op TikTok: via video’s, de zoekfunctie en locatiepagina’s. Wanneer gebruikers iets vinden wat ze leuk vinden, kunnen ze de details bekijken, de beschikbaarheid controleren en in een paar eenvoudige stappen een boeking afronden. Om de risico’s rondom kostbare boekingen te beperken, geldt hier, in tegenstelling tot de reguliere Shop, een strikte grens: gebruikers moeten ten minste 18 jaar oud zijn om een ervaring te boeken via TikTok GO.

Grote reismerken voorop

TikTok GO geeft lokale bedrijven en reispartners een nieuwe manier om mensen te bereiken die al op zoek zijn naar inspiratie. Door aanbieders te verbinden met het ontdekkings-ecosysteem van TikTok via video’s, de zoekfunctie en locatiepagina’s, helpt het platform bedrijven om een nieuw publiek te bereiken en boekingen te stimuleren. De absolute reizwaargewichten hebben zich dan ook al als officiële lanceerpartners verbonden aan het project, waaronder Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets en Trip.com.

Grote verschuiving

Mark van der Linden, VP Partnerships bij Booking.com, legt uit waarom deze stap logisch is: ‘We zijn enthousiast over de samenwerking met TikTok om die ‘ik wou dat ik daar was’-momenten via TikTok GO om te zetten in daadwerkelijke verblijven. Door Booking.com rechtstreeks te integreren in de TikTok-ervaring, kunnen reizigers in slechts een paar tikken overstappen van het ontdekken van een droomaccommodatie in een video naar het vastleggen van hun verblijf. Hierdoor is het makkelijker dan ooit om inspiratie om te zetten in onvergetelijke ervaringen.’ Ook Johannes Reck, medeoprichter & CEO van GetYourGuide, ziet een fundamentele verschuiving in hoe de reiziger van nu boekt: ‘Onze samenwerking met TikTok markeert een grote verschuiving in hoe reiservaringen worden geboekt via TikTok GO – een transformatie waarbij reizigers direct van ontdekking overgaan naar een naadloze boeking. Of het nu gaat om een bezoek aan het Vaticaan of een kookcursus in Tokio, we verkorten de tijd tussen inspiratie en actie aanzienlijk. Met meer dan 200.000 ervaringen verspreid over 12.000 bestemmingen is GetYourGuide uitstekend gepositioneerd om dit moment op grote schaal te ondersteunen. Dit geeft onze aanbieders, van wie velen kleine, lokale ondernemers zijn, directe toegang tot een enorm, reislustig publiek. Ervaringen zijn inmiddels de hoofdreden geworden waarom mensen reizen, in plaats van een bijzaak. Met TikTok GO staan we in het middelpunt van die transformatie, precies op het moment van inspiratie.’ Voor creators verandert TikTok GO het vertellen van lokale verhalen bovendien in een concrete verdienkans. Creators die hotels, attracties en lokale diensten uitlichten, kunnen hun content rechtstreeks koppelen aan boekingen, met mogelijkheden om geld te verdienen via commissies en speciale creator-campagnes.

De verschuiving in reismarketing

Bredere doelgroep
Dat de inzet van visuele content inmiddels harde commerciële resultaten oplevert, blijkt uit recente praktijkvoorbeelden waarbij een bescheiden investering in korte video-campagnes leidde tot een boost in het directe websiteverkeer. Er zijn voorbeelden van consumenten dia via deze entertainende kanalen aanzienlijk sneller tot een boeking over gaan dan via traditionele videoplatforms of zoekmachines. Opvallend is bovendien dat de doelgroep van dergelijke kanalen inmiddels veel breder is dan de jongste generatie alleen; ook zakelijke inkopers en organisatoren van groepsreizen oriënteren zich hier steeds vaker. Het succes zit in de slimme aanpak: kiezen voor gerichte content die, waar nodig, wordt aangevuld met diepgang in specifieke niche-communities.

For You
Else Luisman, Head of Travel bij TikTok Nederland, ziet dat de manier waarop consumenten een reis ontdekken fundamenteel is veranderd. ‘Waar de reis vroeger heel vaak begon bij Google, begon die van mij op de For You-feed op TikTok’, vertelt ze. Volgens haar gebruikt inmiddels 77 procent van de TikTok-gebruikers het platform om reisinspiratie op te doen of zelfs tot een aankoop over te gaan. ‘We zitten nu echt in de age of content, waarin gebruikers afgaan op hun eigen interesses en informatie opdoen van mensen die ze niet eens kennen.’

Entertainment
Volgens Luisman vraagt dat ook om een andere manier van communiceren. ‘TikTok is niet een socialmediaplatform, maar een entertainmentplatform. Mensen komen naar het platform om geëntertaind te worden.’ Voor reisbedrijven betekent dat volgens haar dat niet alleen de perfecte bestemming centraal moet staan. ‘Het gaat niet meer alleen om het perfecte eindplaatje, maar juist ook om de reis ernaartoe en een eerlijke mening daarover.’ Ze ziet bovendien dat authenticiteit steeds belangrijker wordt. ‘Je hoeft echt geen creator met miljoenen volgers in te zetten. Helemaal niet. Iemand die goede content maakt en de USP’s van een reis op een geloofwaardige manier laat zien, kan al hele goede resultaten behalen.’
Zoekmachine

Luisman ziet daarnaast dat TikTok zich steeds nadrukkelijker ontwikkelt van inspiratieplatform tot zoekmachine voor reizen. ‘We zien nu een verschuiving van alleen ontdekken naar echt search, het zoekgedrag op het platform.’ Inmiddels gebruikt twee derde van de TikTok-gebruikers de app om gericht te zoeken naar onderwerpen als kindvriendelijke hotels, luxe accommodaties en travel essentials. Voor reisbedrijven biedt dat kansen om content beter af te stemmen op de vragen van reizigers. ‘Als je als organisatie weet in te spelen op dat zoekgedrag en kunt laten zien dat jouw bestemmingen bijvoorbeeld family friendly zijn of juist dat luxe gevoel bieden waar mensen naar op zoek zijn, zorg je ervoor dat mensen je weten te vinden.’

TikTok in de toekomst boekingtool

Corendon experimenteerde eerder dit jaar met infosessies via social media en de mogelijkheid om via WhatsApp een reis te boeken. TravMagazine vroeg Martin de Boer, commercieel directeur Corendon naar zijn ideeën over TikTok.
‘Tiktok komt met een speciale ‘shopping’ experiences voor travel bedrijven; TikTok Go. Hier zijn straks heel veel mogelijkheden te vinden voor de reisbedrijven. De jonge generatie ontdekt bestemmingen, hotels en expierences via TikTok. Daar waar consumenten nu uren/dagen via Google verschillende websites bezoeken, is dat straks verschillende tiktok channels en berichten, waarna men echt tot boeken overgaat.’

Op de vraag of travel-influencers straks live gaan vanaf een vakantiebestemming om hotelkamers en reizen te verkopen laat hij weten: ‘Die mogelijkheid zie ik serieus voor me als een aanvulling op bestaande TikTok mogelijkheden, maar met TikTok Go gaat zoiets straks mogelijk zijn. Die live video is daarna ook als content terug te kijken. Wij zien TikTok nu als marketingtool en in de toekomst als boekingstool.’ Moeten retailers/ZRA’s zich zorgen maken over de impact van de TikTok? De Boer: ‘Nee hoor, ook die gaan hierin mee.’

Eerder dit jaar vertelde De Boer aan TravMagazine onder andere over TikTok: ‘Op termijn komt er een omslag in de manier waarop reizen worden geboekt. De nieuwe generatie is opgegroeid met het idee dat alles via de mobiel gaat en straks de overhand krijgt. Wij merken dat de zoektocht naar een vakantie bij jongeren start op TikTok. Na het social media experiment was ik hyper en is iedereen hier een week overspannen geweest. Ik vond het mooi wat daar gebeurde: live gaan op TikTok, mensen die vragen stellen en vervolgens een boeking via WhatsApp, terwijl wij zijn opgegroeid met een aanvraagformulier.’

Goed om te weten:

Wat is het verschil tussen TikTok Shop en TikTok GO voor de reisbranche?
TikTok Shop is uitsluitend ontworpen voor tastbare consumentengoederen en biedt geen opties voor reizen. TikTok GO is specifiek ontwikkeld voor het ontdekken en direct boeken van accommodaties, attracties en tours.

Welke leeftijdsgrens geldt voor het boeken via TikTok GO?
Gebruikers moeten ten minste 18 jaar oud zijn om een ervaring of accommodatie te boeken via TikTok GO.

Welke grote reismerken zijn al aangesloten als lanceerpartner van TikTok GO?
Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets en Trip.com zijn aangesloten als officiële lanceerpartners.

Hoe verandert het zoek- en boekgedrag van consumenten op TikTok?
Twee derde van de TikTok-gebruikers gebruikt de app gericht als zoekmachine voor specifieke reisonderwerpen, waarbij 77 procent het platform benut voor reisinspiratie of om tot een aankoop over te gaan.