TUI gaat zijn toekomstige distributiebeleid tegen het licht houden, als onderdeel van een nieuwe strategie. Arjan Kers, general manager TUI Nederland en België, geeft aan TravMagazine een toelichting en opent daarmee meteen de discussie. ‘De toekomst van distributie zal steeds meer draaien om de vraag wie waarde kan toevoegen.’
Wat gaat de nieuwe TUI-strategie betekenen voor de distributie?
Kers: ‘De reiswereld verandert sneller dan ooit. Daarom kijken wij ook kritisch naar onze distributiestrategie. Jarenlang hebben wij een zeer open model gehanteerd. Vrijwel iedereen kon TUI-producten verkopen: reisbureaus, OTA’s, ZRA-organisaties en zelfstandige reisadviseurs. Dat heeft de sector geholpen om te groeien en heeft TUI een groot bereik gegeven. Maar de vraag die wij ons vandaag stellen is of onbeperkte distributie ook het juiste model is voor de toekomst. Ik denk dat de discussie de komende jaren zal verschuiven van open distributie naar meer selectieve distributie.’
‘Toegang tot een sterk merk mag niet vanzelfsprekend zijn’
Dat klinkt alsof niet iedereen in de toekomst nog TUI mag verkopen.
‘Dat zou een mogelijke uitkomst kunnen zijn. Laat me duidelijk zijn: dit is geen discussie tegen ZRA’s, OTA’s of reisbureaus. Het is een discussie over toegevoegde waarde. Als verticaal geïntegreerde speler investeert TUI miljarden in vliegtuigen, hotels, technologie, eigen retail, online platformen, klantenservice en een professionele TUI at Home-organisatie. Dan moeten we ons ook de vraag durven stellen welke distributiepartners daadwerkelijk waarde toevoegen voor klant, merk en winstgevendheid. Toegang tot een sterk merk mag niet vanzelfsprekend zijn.’
Waarom wordt die discussie juist nu gevoerd?
‘Omdat de markt volwassen wordt. Jarenlang lag de focus op groei. Meer verkooppunten, meer websites, meer distributie. Maar op een bepaald moment moet je jezelf afvragen of meer distributie automatisch meer waarde creëert. Sommige partners dragen substantieel bij aan omzet, klanttevredenheid en merkbeleving. Andere partijen voegen nauwelijks iets toe, behalve extra kosten in de keten. Dan wordt de vraag niet langer hoeveel verkooppunten je hebt, maar welke verkooppunten je nodig hebt.’
Je noemt specifiek de ZRA-markt. Wat zie je daar gebeuren?
‘Allereerst zie ik veel ondernemers die hun vak uiterst professioneel uitoefenen. Er zijn zelfstandige reisadviseurs die indrukwekkende omzetten realiseren, klanten fantastisch begeleiden en een voorbeeld zijn voor de hele sector. Maar tegelijkertijd zien we ook een explosieve groei van het aantal zelfstandigen. De toetredingsdrempel is relatief laag en daardoor ontstaat een enorme versnippering. De vraag die ik stel is niet of dat mag. De vraag is of het gezond is. Brengt een voortdurende groei van het aantal verkopers extra klanten naar de sector, of verdelen we vooral dezelfde omzet over steeds meer partijen? Dat debat mogen we best eens eerlijk voeren.’
Je hebt altijd een zwak gehad voor het traditionele reisbureau. Waarom?
‘Omdat ik oprecht geloof dat reizen verkopen een vak is. We verkopen geen televisie of een paar schoenen. We verkopen een ervaring waar veel emotie, verwachtingen en risico’s aan verbonden zijn. Juist wanneer er iets misgaat tijdens een vakantie zien we hoe belangrijk professionele begeleiding is. Dan wil een klant iemand spreken die verantwoordelijkheid neemt, oplossingen zoekt en kennis van zaken heeft. Dat is precies waar veel reisbureaus en professionele reisadviseurs hun waarde bewijzen.’
‘Welke partners zorgen voor hogere klanttevredenheid en helpen ons om duurzaam winstgevend te groeien?’
Wat is volgens jou de rol van OTA’s in dat verhaal?
‘OTA’s hebben absoluut hun plaats. Ze hebben de markt transparanter gemaakt, digitalisering versneld en consumenten veel gemak gebracht. Daar mogen we eerlijk over zijn. Maar ook voor OTA’s geldt dezelfde vraag als voor andere distributiepartners: welke toegevoegde waarde leveren zij bovenop de transactie? Ik denk dat de toekomst van distributie steeds minder zal draaien om wie een boeking kan maken en steeds meer om wie waarde kan toevoegen.’
(Tekst gaat verder onder de foto)
Arjan Kers (Foto (c) TravMagazine)
Speelt winstgevendheid daarin ook een rol?
‘Uiteraard. Te vaak wordt distributie uitsluitend bekeken vanuit omzet. Maar omzet is niet hetzelfde als waardecreatie. Wij moeten kijken naar de winstgevendheid van de volledige keten. Welke partners zorgen voor hogere klanttevredenheid? Welke partners realiseren herhaalboekingen? Welke partners investeren in opleidingen en kwaliteit? Welke partners vertegenwoordigen en versterken het merk? Welke partners helpen ons om duurzaam winstgevend te groeien? Dat zijn de vragen die uiteindelijk bepalend moeten zijn.’
Waarom kiest TUI dan niet voor een gesloten distributie?
‘Dat is inderdaad een discussie die regelmatig terugkomt. Een volledig gesloten distributiemodel lijkt op het eerste gezicht logisch voor een verticaal geïntegreerde speler als TUI, maar wij geloven dat de markt meer nuance vraagt. TUI heeft altijd geprofiteerd van een brede distributie. Goede reisbureaus, professionele zelfstandige reisadviseurs en kwalitatieve online partners zorgen voor bereik, expertise en klantcontact dat wij niet altijd zelf kunnen realiseren. De vraag is daarom niet of distributie open of gesloten moet zijn, maar hoe wij ervoor zorgen dat distributiepartners daadwerkelijk waarde toevoegen. Een volledig gesloten model beperkt mogelijk ook groei, keuzevrijheid voor de klant en ondernemerschap binnen de sector. Wij kijken daarom eerder naar een model van selectieve distributie: samenwerken met partners die investeren in kwaliteit, kennis, klantbeleving en merkontwikkeling. Op die manier behouden we de kracht van een breed netwerk, terwijl we tegelijkertijd sturen op duurzame waardecreatie voor klant, partner en TUI.’
Wat betekent verticale integratie in dat verhaal?
‘Voor TUI is verticale integratie een groot concurrentievoordeel. Wij beschikken over onze eigen luchtvaartmaatschappijen, hotels, excursies, cruises, retailkanalen, online platformen en een sterk netwerk van reisadviseurs. Daar willen we de komende jaren nog meer op inzetten. Ik geloof dat distributiepartners die bewust kiezen voor TUI-producten en de kracht van die geïntegreerde keten begrijpen, het beste gepositioneerd zijn om samen succesvol te zijn.’
‘Onze sector moet evolueren van onbeperkte distributie naar selectieve distributie’
Welke impact gaat AI hebben op de distributie?
‘Een enorme impact. Veel mensen denken dat AI de reisadviseur gaat vervangen. Ik denk juist het tegenovergestelde. AI zal vooral de eenvoudige transacties automatiseren. Daardoor wordt menselijke expertise waardevoller. Klanten zullen sneller dan ooit informatie kunnen vinden, prijzen vergelijken en reizen samenstellen. Maar wanneer het gaat om complexe reizen, risico’s, advies, maatwerk, duurzaamheid, veiligheid of hulp tijdens verstoringen, blijft menselijke deskundigheid cruciaal. De reisverkoper van morgen moet daarom meer adviseur zijn dan verkoper.’
Wat is uiteindelijk je visie voor de toekomst?
‘Ik denk dat onze sector moet evolueren van onbeperkte distributie naar selectieve distributie. Niet iedereen die vandaag reizen verkoopt, zal automatisch toegevoegde waarde leveren in de wereld van morgen. Kwaliteit, vakmanschap, kennis, technologie, veiligheid, compliance, klantbeleving en winstgevendheid worden steeds belangrijker. Dat geldt voor reisbureaus, voor ZRA’s, voor OTA’s en dat geldt ook voor TUI zelf.’
Dus wat is samengevat de essentie voor de toekomst?
‘Wij onderzoeken of de markt evolueert van open distributie naar selectieve distributie. Niet omdat we minder partners willen, maar omdat we steeds nadrukkelijker kijken naar toegevoegde waarde, merkfit en gezamenlijke groei. De vraag is niet langer hoeveel verkooppunten TUI nodig heeft. De vraag is welke partnerships de meeste waarde creëren voor klant, partner en TUI.’
Geef een reactie