De tijd van het standaard pakket is voorbij. Steeds minder mensen willen twee weken aan het strand liggen. Er is individueler aanbod nodig, dat kan worden gerealiseerd door de combinatie van digitalisering en gebruik van klantdata. Hiermee wordt individualisering schaalbaar.
Dat stelt Sunweb-topman Mattijs ten Brink in de podcast The Next Move, waarin hij samen met Elske Doets (Doets Reizen) terugblikt op 2020 en strategische keuzes voor de toekomst uiteenzet.
Ten Brink: ‘Wanneer je als reisaanbieder goed digitaliseert en dat combineert met klantgegevens, dan kun je vakanties bereikbaar houden voor de grote massa, maar tegelijk kun je inspelen op individuele wensen. Wij bieden steeds meer dichtbij vakanties, veel kleinschaliger, in combinatie met de natuur. Steeds minder mensen willen twee weken aan het strand liggen. Die willen na een paar dagen strand toch de natuur in. Je moet meer kijken wat het individu wil. Die wil meer erkend worden, co-creëren bij vakantie.’
Doets en Ten Brink blikken kort terug op 2020.
Doets: ‘Mijn bedrijf stond er begin 2020 fantastisch voor. Na de eerste tekenen van de coronacrisis begin maart had ik niet gedacht dat het zo erg zou worden. Het voelde op een gegeven moment alsof ik met mijn bedrijf winkeltje speelde. Het kostte veel geld. We zijn al gauw in winterslaap gegaan. We hebben helaas klanten teleur moeten stellen. Sommige klanten zijn dat gaan botvieren op onze medewerkers. Sommige van hen zijn zelfs bedreigd.’
Ten Brink spreekt van een financieel rampjaar. ‘Je leert veel dingen in zo’n jaar. Ik denk altijd dat het goed komt, maar ik heb zwarte scenario’s moeten schetsen, want je moet overal op voorbereid zijn. Het jaar 2021 roept, maar we mogen nog steeds geen reizen organiseren.’
Andere mensen
Bij Sunweb is het personeelsbestand volgens het afspiegelingsprincipe afgebouwd, van iets meer dan 500 naar circa 380, 390 medewerkers. ‘Dat zal wel wat minder worden, vooral ook door natuurlijk verloop. We hebben de grote reorganisatie nu wel achter de rug wat mij betreft.
We gaan er toch vanuit dat het weer goed gaat komen en dan moet je al die mensen weer aannemen. Dus proberen we met een zo klein mogelijke kern die winterslaap uit te zitten.’
Bij de reorganisatie is Ten Brink verder gegaan dan nodig was. ‘We hebben ook weer andere mensen aangenomen. We hebben ons afgevraagd hoe de wereld er na de crisis uitziet en daar op ingezet. Daar horen ook andere mensen met andere capaciteiten bij, zodat we als de grenzen weer opengaan ook kunnen doen wat we moeten doen.’
Volgens Ten Brink is er niet zomaar bot in de organisatie gesneden om nu te overleven. ‘We wilden ons voorbereiden op iets moois waar iedereen in gelooft. Daarnaast hebben mensen zelf de plannen gemaakt. Ik heb dat zelf niet gedaan. We hebben echt bottom up alle besparingsplannen gemaakt. Ik vond het ongelooflijk dat mensen willens en wetens hebben meegewerkt aan het opheffen van hun eigen baan. Ik kan daar zo’n bewondering voor hebben. Dat iemand zegt: ik heb de hele afdeling zo gereorganiseerd en dan ben ik niet nodig.’
Doets: ‘Communicatie is nu ongelooflijk belangrijk. Hoe benader je de klant? Zoals de hele reiswereld is mijn team gewend iets te doen waar klanten blij van worden. Dat kunnen ze nu niet. Mensen die lang heel waardevol zijn geweest op commercieel gebied, blijken niet de mindshift naar deze situatie te kunnen maken. Als bedrijf moet je hervormen en je klaarmaken voor de toekomst. De meest flexibele medewerkers kunnen door, ongeacht hoe lang ze bij je werken.
Als bepaalde mensen elke keer weerstand hebben tegen deze situatie, dan helpt dat niet voor de rest van het team. Die mensen heb ik dus ontslagen. Dat is heel heftig. Daar lig je echt wel wakker van. Het is belangrijk om open te zijn over de consequenties van deze crisis. Dan zien ze ook dat het nodig is. Als je eenmaal schoon schip hebt gemaakt, om zo te zeggen, dan moet je ook met elkaar opnieuw beginnen.’
Japanners
Doets herhaalt haar betoog over haar omslag richting diep reizen. ‘We verkopen verre reizen en hadden diep reizen op een light manier, zoals een paar nachten overnachten aan een mooi meer. Voor de rest gedroegen Nederlanders zich als een soort Japanners, die het liefst in drie weken tijd twaalf nationale parken wilden zien. Dan heb je tien minuten om de Grand Canyon te zien. Wat is dan de betekenis van reizen? Veel van onze klanten reizen met puberkinderen, met als doel weer met zichzelf en met hun gezin in contact te komen. Daarvoor hebben ze vaak natuur en rust nodig.
In april begonnen we met het ontwikkelen van diep reizen. Naast de VS, Canada en IJsland hebben we ook Scandinavië toegevoegd. Ik dacht altijd dat Canada meer sexy was, maar Scandinavië is misschien wel interessanter dan Canada.’
Ten Brink vertelt hoe hij in zijn nieuwjaarsboodschap voor het personeel een poging tot omdenken heeft gedaan. ‘Veel mensen zeggen: het beste aan het jaar 2020 is dat het voorbij is. Laten we nou eens proberen met elkaar te hopen en misschien ook wel te willen dat we ooit op 2020 gaan terugkijken als het jaar waarin veel dingen ten goede zijn veranderd en waarin we ook de zaadjes voor ons succes van nu hebben gezaaid.’
Ten Brink: ‘Ik weet dat het wat omdenken vergt en dat het nu moeilijk is voor te stellen, maar ik geloof dat echt. Misschien is de wens wel de vader van de gedachte, maar ik geloof dat de wereld deels een beetje maakbaar is. Laten we ons best doen om die goede dingen ook echt vast te houden en niet terug te vallen in onze oude routine.’
Bij die omslag hoort een groter aanbod op het individu afgestemde reizen. De combinatie van digitalisering en klantdata moet het volgens Ten Brink mogelijk maken om individualisering schaalbaar te maken.
‘Bij schaalbaarheid horen lage kosten, en daarbij de bereikbaarheid voor veel mensen om ook in de toekomst op vakantie te kunnen. Als we geen oplossing vinden om de kosten laag te houden en tegelijkertijd wel mee te gaan in de wens om steeds individueler vakanties aan te bieden, dan sluit je een grote doelgroep af van vakanties. En inmiddels denk ik dat we kunnen vaststellen dat vakantie een soort algemeen recht geworden is. Zeker in deze hectische tijd, waarin we 24 uur per dag aanstaan en altijd maar bereikbaar moeten zijn, geloof ik heel erg dat iedereen echt verdient om er twee of drie weken even uit te zijn met zijn of haar geliefden en even afstand te nemen.’
De hele podcast The Next Move (Business Insider Nederland) van 61 minuten is hier te beluisteren. (Foto Sunweb Group).
