Onder het motto Echt Samen lanceert Transavia dinsdag na lange tijd een nieuwe campagne. Dat ging niet zonder slag of stoot, want welke ‘tone of voice’ hanteer je en wat is het juiste moment voor een campagne, als er nog steeds geen duidelijkheid is wanneer we weer mogen reizen?
Manon van Schie, Brand Campaign Specialist bij Transavia, geeft aan TravMagazine een toelichting.
‘Transparantie, een gerichte aanpak per doelgroep, flexibiliteit en een tikkeltje lef, dat zijn de belangrijkste aspecten.’
De nieuwe campagne, die dinsdag 27 april van start gaat, is een doorvertaling van de merkcampagne van afgelopen zomer. Ook daarin stond ‘samen’ centraal: ‘De mooiste momenten beleef je samen’, was toen de boodschap.
De nieuwe campagne borduurt daarop voort. Transavia speelt in op hetgeen iedereen vanwege de coronamaatregelen heeft moeten missen: de gezamenlijke momenten, zegt Manon van Schie.
‘Veel Nederlanders hebben normaal eind april hun zomervakantie al geboekt, maar dit jaar is er veel onzeker. Voor ons de uitdaging om het vertrouwen van de consumenten te winnen en een hoge merkvoorkeur te creëren.’
Bij de voorbereidingen is veel aandacht besteed aan de juiste boodschap, passend bij het huidige sentiment in coronatijd. Een boodschap waarin mensen zich kunnen herkennen en die appelleert aan de gevoelens en verlangens. Uiteraard op een Transavia-manier, zegt Van Schie. Dat betekent: persoonlijk, oprecht en met positiviteit.
‘We wilden voortborduren op het succes van de ‘Echt Samen’-campagne van vorig jaar.’
Voorafgaand aan de campagne van vorig jaar heeft Trnsavia toen verschillende soorten boodschappen getest onder 400 consumenten. Daar is uiteindelijk de boodschap ‘De mooiste momenten beleef je samen’ als winnaar uitgekomen.
Uit de sentimentmonitor van de airline bleek dat de verlangens van de consument, die ten grondslag liggen aan de boodschap van vorig jaar, nog steeds onverminderd van kracht zijn.
‘We hebben de commercial aangescherpt naar dit moment, en opnieuw getest onder 100 consumenten, Hieruit bleek dat de commercial een sterk positief gevoel oproept, en dat merkindruk en activatie daardoor positief beïnvloed worden.’
De campagne speelt in op de behoefte van de consument die uitkijkt naar de vrijheid om te gaan en staan waar hij wil.
‘En weer écht samen te zijn met de mensen van wie we houden, de mensen die we nu minder kunnen zien. Of we zijn als huishouden juist heel veel samen, misschien wel iets te veel. En moeten we een goede balans vinden tussen thuiswerken en het gezinsleven. Daardoor zijn we niet altijd samen op de manier zoals we dat zouden willen. Samen leuke dingen doen tijdens de volgende vakantie is dan echt even samen zijn. Echt tijd voor elkaar.’
Hoe lastig was het om het juiste moment te kiezen? Steeds weer de volgende persconferentie afwachten tot misschien een datum werd genoemd dat we weer mogen reizen…
‘Het gaat om transparantie, een gerichte aanpak per doelgroep, flexibiliteit en een tikkeltje lef. Dat zijn belangrijke aspecten van een campagne in coronatijd. We houden het sentiment in de markt nauwlettend in de gaten, en volgen uiteraard ook de persconferenties. Met alle inzichten creëer je uiteindelijk een goed beeld. Op basis daarvan kun je keuzes maken, wetende dat het sentiment zo ineens weer kan omslaan. Daarom ook zijn het vinden van de juiste doelgroepen en flexibiliteit heel belangrijk in deze campagne. Maar uiteindelijk heb je toch ook een tikkeltje lef nodig om te zeggen: nu is het moment.’
Waarom wordt de campagne juist nu gelanceerd?
‘We hebben de strategie om eerst ons merk te laden en vertrouwen te winnen, voordat we ons op sales richten. Met de aangekondigde versoepelingen vanaf 28 april voelt de stap naar versoepelingen in reisrestricties en een zomervakantie waarin we weer kunnen reizen steeds dichterbij. Daarom is voor ons nu het moment om met de merkcampagne te starten.’
Hoe spreek je de klant aan?
‘Als Transavia staan we voor menselijkheid en toegankelijkheid. Wij snappen de verlangens en het gemis, want net als de klant zijn wij tenslotte ook mens. De ‘tone of voice’ is dan ook vanuit gelijkwaardigheid en erkenning van de gevoelens van de klant, gebracht vanuit positiviteit en met vertrouwen in de toekomst.’
Hoe speel je in op de behoefte aan flexibiliteit bij de klant?
‘We begrijpen heel goed dat consumenten wat onzeker zijn in het boeken van een reis in deze tijd. Met het nieuwe Flexticket en Transavia Holidays geven we antwoord op die behoefte. Dit zijn beiden redelijk nieuwe producten die goed passen bij de vraag naar meer flexibiliteit en garanties. Naast de merkcampagne, waarmee we het verlangen naar reizen aanwakkeren, communiceren we ook actief over onze flexibiliteitsproducten.’
Worden partners van Transavia, zoals de touroperators, nog bij de campagne betrokken?
‘Deze campagne is door Transavia gemaakt, maar onze partners kunnen hem wel gebruiken in hun communicatie richting de eindklant. In de partner-nieuwsbrief van komende week wordt aandacht besteed aan de campagne. Partners kunnen vervolgens de gewenste content aanvragen. De samenwerking met onze partners is erg belangrijk. Dat doen we op verschillende vlakken. Het beschikbaar stellen van onze campagne is daar ook een voorbeeld van.’
De campagne is gedurende drie weken te zien, tot en met 17 mei. ‘Daarna blijven we het sentiment in de markt volgen voor het juiste moment voor vervolgactiviteiten.’
Foto: Manon van Schie (Foto Transavia).
De campagnevideo is hier te zien.
