Sunweb Group wil de digital holiday expert worden en gemak combineren met service. Dat zegt Tim Van den Bergh, sinds maart dit jaar de Chief Commercial Officer (CCO) bij Sunweb Group. Van den Bergh werkt al sinds 2015 bij het reisbedrijf, waar hij tot voor kort de functie bekleedde van Director Sun & Beach Holidays & Specialties. Inmiddels heeft hij de commerciële verantwoordelijkheid voor alle markten en het volledige portfolio zon- en skivakanties. Tijd voor een kennismaking.
Tim Van den Bergh resideert in het Sunweb-kantoor op de rand van Rotterdam en Capelle aan den IJssel. Aan het begin van het gesprek vat hij de toekomstplannen van Sunweb Group kernachtig samen. ‘We hebben een sterke strategie staan en die luidt kort gezegd: going forward.’
Wat zijn die groeiplannen precies?
‘We willen de digital holiday expert worden. Daarbij gaat het om het combineren van the best of both worlds. Enerzijds de iets meer traditionele touroperator-wereld, zoals de TUI’s en de Corendons van deze wereld, die een stukje verticale integratie hebben en eigen mensen ter plaatste hebben. Anderzijds is er de wereld van online travel agents, dus de Expedia’s en de Booking.com’s, die enorm goed zijn in het bieden van digitaal gemak. Wij willen beide combineren, zodat je ook een complexere vakantie in twee klikken kunt boeken of wijzigen. Dus het beste van de OTA-wereld als het gaat om de digitale beleving en anderzijds de touroperatorwereld, waar vooral het aspect hospitality belangrijk is.’
Is dat de kracht van Sunweb?
‘Wij hebben 400 tot 500 mensen op de bestemmingen en nog een groot aantal digital guides die vanuit onze hubs werken, op wie onze gasten kunnen terugvallen. En wij hebben geen enkel hotel in ons aanbod dat we niet zelf hebben bezocht. We zouden ook een beddenbank kunnen openzetten en op alle mogelijke bestemmingen alles aanbieden, maar dat is niet ons doel. Wij willen zelf selecteren wat we aanbieden en een partnerecosysteem ontwikkelen, met zowel airlines, hotels als andere partners.
We willen meer volume doen bij minder partners. Je ziet ons de komende jaren geen tien nieuwe bestemmingen openen. Wij openen pas een bestemming als we op basis van data een grote vraag in de markt zien naar een bestemming die we nog niet hebben. Een bestemming waar we met een aantal bestaande partners business kunnen maken, zoals met Transavia, Brussels Airlines of met SAS vanuit verschillende landen.’
Dus een grote focus op een select aantal bestemmingen?
‘We noemen dat focus destinations, een klein aantal bestemmingen dat we heel goed op de kaart zetten. Als de klant met ons naar Kreta gaat, moet hij het gevoel hebben dat hij op een Sunweb-bestemming zit, door de ontvangst, door de hotelpartners die de Sunweb-klant kennen en die weten wat deze verwacht. Maar als we mensen verspreiden over 30 bestemmingen, dan heb je dat Sunweb-gevoel veel minder. En dan kom ik weer op het beste van twee werelden. Het digitale, met veel boekingsgemak, en als touroperator met echte touroperatorkennis van onze belangrijke bestemmingen. We zorgen ervoor dat onze hotelpartners weten wie we zijn.’
Iedereen concurreert op prijs. Hoe zorg je ervoor dat hotelpartners graag met je samenwerken?
‘Booking.com en Expedia zijn natuurlijk mooie grote partijen, maar een hotelier is nooit zeker of zo’n boeking doorgaat vanwege hun soepele annuleringsvoorwaarden. Bij ons ligt het aantal annuleringen onder de 5 procent. Bij ons annuleren mensen alleen als ze een goede reden hebben, zoals bij ziekte. Veel klanten bij Booking.com boeken soms drie of vier hotels en bepalen op het laatste moment waar ze naartoe gaan. Dan annuleren ze de rest. Dat beidt misschien gemak voor de klant, maar geeft de hotelier onzekerheid.
Iemand die via ons boekt, die komt ook opdagen. Dus doet een hotelier liever zaken met ons dan met een OTA. Dat is het model dat we willen hanteren. Dat is tevens onze unieke meerwaarde voor klanten. Doordat we meer klanten bij minder partners brengen, kunnen we ook betere prijzen onderhandelen en krijgen onze klanten een betere service. En dat doet mensen terugkomen.’
Hoef je hierdoor niet met tien andere aanbieders te concurreren in hetzelfde hotel?
‘Dat is iets dat we in een ideale wereld proberen na te streven, maar dat zal in de meeste gevallen niet lukken. Als wij voldoende volume naar bepaalde partners brengen, dan kun je je positie versterken. Soms leidt dat tot exclusiviteit. In ons wintersportaanbod huren we soms accommodaties voor drie, zes of negen jaar, in zijn totaliteit. Als het product goed is, onze klanten willen er naartoe, de service is goed en de prijs is goed, dan kan je die extra stap naar exclusiviteit maken. Dat wil niet zeggen dat wij geen overlappend aanbod hebben. Neem bijvoorbeeld de Mitsis Hotels, een bekende keten in Griekenland. Als je Kos aanbiedt en je hebt geen Mitsis, dan heb je aanbod dat minder relevant is, zeker voor klanten uit Nederland en België. We hebben een hoog aandeel repeaters van ruim 30 procent, omdat we ontzorgen, omdat we klanten begrijpen of omdat mensen een merkvoorkeur hebben.’
Lukt het om een klein aantal bestemmingen heel goed op de kaart te zetten?
‘Dat doe je met partners. Wanneer een hotel 500 kamers heeft, waarvan er 100 tot 150 altijd gevuld worden door Sunweb, tegen een correcte prijs, dan ga je als hotel ook zorgen dat die klanten tevreden zijn. Dat is de wisselwerking. Het hele ecosysteem is van belang. Maar verspreid je die 100 kamers over tien partners, dan ben je minder belangrijk. Onze eigen service is ook dat we er 24/7 zijn voor de klant. Als er zaken misgaan, dan lossen we het op, wat het ook vergt. En dat is wel iets dat mensen verder vertellen.’
En meer flexibiliteit tegen een meerprijs per nacht?
‘We zijn nu aan het testen; wat willen klanten, hoeveel flexibiliteit willen ze? Maar als je voor alle reizen 100 procent flexibiliteit wil, dan kan je nooit de service blijven bieden die je nu biedt. Dus daar moet je ergens een balans zoeken. Ook dat maakt deel uit van het hele partner-ecosysteem, waarbij partners voor onze klanten een stapje harder lopen dan voor andere klanten. En je hebt te maken met commerciële realiteit. Als wij morgen tegen Transavia zeggen dat we tot 24 uur voor vertrek willen kunnen annuleren, dan wordt dat best een pittige discussie.’
Wat kan je nog verbeteren aan een simpele pakketreis?
‘Dat kan vooral op detailniveau, vaak met hulp van techniek. Neem mensen die vanuit hun hotel een transfer naar de luchthaven hebben geboekt en al een uur voor de transferbus wordt verwacht buiten zitten. Via een GPS-tracker in de app kun je zorgen dat zij de bus kunnen volgen, net als bij Uber. Dat zijn kleine toevoegingen om stresspunten weg te nemen.’
Lees het complete interview met Tim Van den Bergh in de recent verschenen TravMagazine #19.
‘Van Mattijs heb ik geleerd hoe je teams moet managen’
