Félix de Paz García is sinds 1 september de nieuwe directeur van het Spaans Verkeersbureau in Den Haag. Hij is de opvolger van Ignacio Valle Muñoz, die de afgelopen vijf jaar het Spaans toerismebelang in Nederland vertegenwoordigde.
De Paz García werkte eerder in onder meer Oostenrijk, Rusland, de Verenigde Staten en op het hoofdkantoor in Madrid, waar hij intensief betrokken was bij grote toeristische projecten en duurzame transformatie. In een gesprek met TravMagazine ontvouwt hij zijn plannen voor de Nederlandse markt en de ambities van Spanje om toerisme anders, en vooral duurzamer, te positioneren.
Nederland staat stevig in de top vijf belangrijkste Europese herkomstmarkten voor Spanje. Waar zie je groeikansen?
‘Ik denk dat de nieuwe internationale campagne ‘Think you know Spain? Think again’ een sleutelrol gaat spelen. Die campagne zet onbekende regio’s en minder bereisde gebieden van Spanje in de spotlights. Bestemmingen die al klaar zijn voor internationale bezoekers, maar nog nauwelijks worden gepromoot. Voor Nederlandse reizigers liggen daar enorme kansen. Zij kennen Spanje massaal voor zon- en strandvakanties, en daar is natuurlijk niets mis mee, maar Spanje heeft veel meer te bieden: natuur, gastronomie, cultuur, routes te voet of per fiets. We werken met een strategisch plan voor de komende tien tot vijftien jaar. De focus: het promoten van het ‘andere Spanje’, het inlandse Spanje, dat helemaal klaar is voor internationale bezoekers. Dit is geen campagne voor één seizoen, maar een langdurige verschuiving in onze positionering.’
Is dit ook gericht op een nieuw type reiziger, naast de traditionele zonvakantieganger?
‘Absoluut. We hebben hiervoor het project Experiences in Spain ontwikkeld, mede gefinancierd met Europese Next Generation-fondsen. ‘Beleving’ is inmiddels een populair woord, maar wij benaderen het diepgaand: we combineren gastronomie, cultuur, natuur, fietsen, wellness, lokale tradities… Kortom, een rijk en gelaagd aanbod waar vooral Nederlandse reizigers gevoelig voor zijn. Nederlanders houden van actief reizen, van variatie, van ontdekken. Dat past perfect in dit concept. Bovendien is jullie marktdynamiek uniek. Vaak wordt een vernieuwend toeristisch product eerst in Nederland getest. Als het hier aanslaat, verspreidt het zich vanzelf over Europa. De Nederlandse markt is nieuwsgierig, kritisch en uitstekend verbonden; een ideale proeftuin.’
Moeten touroperators en reisagenten hun aanbod daarvoor aanpassen?
‘Niet per se aanpassen, maar wel verbreden. Veel grote spelers bieden al jaren een prachtig klassiek Spanje-aanbod: zon, strand, steden, eilanden. Maar er is zó veel meer te tonen. Er ontstaan nieuwe, kleinere touroperators die zich specifiek richten op bijzondere regio’s, routes met de trein, actieve trips, slow travel en onbekende noordelijke of binnenlandse regio’s. Dat juichen we toe. Mijn rol is vooral om te zorgen dat de sector weet welke nieuwe producten, regio’s en ervaringen Spanje biedt. En ja, er komt een belangrijke rol voor reisagenten: zij kunnen reizigers inspireren met de minder bekende kanten van Spanje. Het gaat niet om het vervangen van het klassieke aanbod, maar om het toevoegen van nieuwe lagen.’
Heb je een persoonlijke Spanje-tip?
‘Mijn vrienden zullen wel weer klagen omdat ik dit te vaak zeg, maar: Cantabrië, en dan vooral Santander. Het is een regio die bijna alles heeft: spectaculaire natuur, brede stranden, groene heuvels, rijke cultuur, koninklijke geschiedenis en gastronomie van hoog niveau. Wanneer ik erheen rijd en mijn auto parkeer, voel ik onmiddellijk een soort rust en positiviteit. Santander ademt een aristocratische, licht nostalgische sfeer, met prachtige paleizen en gebouwen uit de 19de eeuw. En internationaal gezien is het nog nauwelijks ontdekt: de verhouding bezoekers is ongeveer 90 procent Spaans en 10 procent buitenlands. ‘Seeing is believing’. Dat geldt zeker voor het noorden van Spanje.’
Je hebt gewerkt in Oostenrijk, Rusland, de Verenigde Staten en Madrid. Welke ervaring breng je mee naar Nederland?
‘Elke markt is totaal anders. Oostenrijk is een belangrijke markt, maar relatief klein. De VS is groots, complex en dynamisch. Rusland was in die tijd een sterke groeimarkt. Op het hoofdkantoor werkte ik als Deputy Director General for Cooperation and Competitiveness, waar ik me bezighield met strategische projecten, de Europese fondsen en duurzame transformatie. Maar Nederland is anders. Het land is een van de grootste markten, maar heeft tegelijkertijd een uitzonderlijk profiel. Nederlandse reizigers zoeken veel informatie, vergelijken intensief, hechten waarde aan prijs én kwaliteit, en zijn flexibel in hun manier van reizen. De keuzes van Nederlandse reizigers zijn bewust en goed overwogen. Dat fascineert me enorm. Mijn ervaring helpt, maar ik moet hier veel leren, en dat maakt het juist interessant.’
Duurzaamheid is steeds belangrijker bij het kiezen van een bestemming. Wat doet Spanje op dit gebied?
‘Veel meer dan mensen denken. Spanje staat wereldwijd in de top vijf van duurzame toeristische bestemmingen. Wat mij opvalt sinds ik hier werk, is dat Nederlanders dat nauwelijks weten. Er is een enorme informatiekloof. De realiteit is dat Spanje de afgelopen jaren indrukwekkende stappen heeft gezet. Via het Next Generation-programma hebben we 3,4 miljard euro geïnvesteerd in de toeristische sector. Maar het belangrijkste: ongeveer 70 procent van dat budget gaat rechtstreeks naar duurzaamheid. Denk aan elektrische bussen, circulair afvalbeheer, energieneutrale hotels, herstel van natuurgebieden, duurzame mobiliteit, lokale voedselketens. En dit zijn geen papieren plannen. Veel projecten zijn al operationeel. Omdat ik in Madrid bij de ontwikkeling van deze projecten betrokken was, ken ik ze door en door. Ik weet hoe groot de impact gaat zijn. De uitdaging is nu: Nederlanders hiervan op de hoogte brengen.’
Is er een lange termijnvisie vanuit de Spaanse overheid?
‘Ja, absoluut. Het beleid is stabiel en consistent. Het doel is om Spanje te positioneren als een duurzame wereldleider. Niet alleen vanwege onze natuur en infrastructuur, maar ook vanwege het feit dat onze regio’s, gemeenten en hotels massaal investeren in nieuwe standaarden. We willen dat reizigers, en zeker Nederlanders, beseffen dat Spanje verantwoordelijkheid neemt en vooruit kijkt. Voor veel reizigers is duurzaamheid inmiddels een doorslaggevende factor bij het kiezen van een bestemming.’
Je noemde ‘Spain Talks’. Wat kunnen we daarvan verwachten?
‘Spain Talks is een concept dat twee jaar geleden in het Verenigd Koninkrijk begon en daar enorm goed werd ontvangen. Het lijkt een beetje op TED-talks: compacte sessies met experts, inspirerende voorbeelden, discussies over thema’s als duurzaamheid en beleving. Het evenement heeft inmiddels edities gehad in Toronto, New York en andere steden. We willen het in 2026 ook in Nederland organiseren. Het is een manier om de sector te informeren, te inspireren en te verbinden met nieuwe ontwikkelingen in Spanje. Daarnaast blijven we actief in de B2B-reiswereld, zoals met netwerkdiners. Dat soort momenten zijn perfect om partners bij te praten en samen te bouwen aan een vernieuwd Spanje-beeld.’
Wat hoop je de komende jaren te bereiken in Nederland?
‘Ik wil dat Nederland niet alleen Spanje kent, maar het nieuwe Spanje leert kennen. Het duurzame Spanje, het innovatieve Spanje, het inlandse Spanje, het gastronomische Spanje, het Spanje van authentieke ervaringen. De relatie tussen onze landen is sterk, maar we kunnen die verder verdiepen met nieuwe verhalen, nieuwe bestemmingen en nieuwe manieren van reizen. Als we erin slagen om de informatiekloof te dichten, dan geloof ik dat Nederlandse reizigers nóg vaker, nóg bewuster en nóg gevarieerder voor Spanje zullen kiezen. Dat is mijn doel. En ik ben ervan overtuigd dat het gaat lukken.’
Foto: Félix de Paz García voor het kantoor van het Spaans Verkeersbureau in Den Haag (Foto © TravMagazine/Theo de Reus).
Geef een reactie