April doet wat hij wil, en dat merken we. Tijdens het schrijven van dit artikel onweert en hagelt het, terwijl het midden april is. Het verbaast ons niets dat ook diverse media deze week naar buiten brachten dat de internationale vakantieboekingen voor de meivakantie erg goed lopen. Maar ook ná de meivakantie zien wij de heldere zonnestralen in de reiswereld doorbreken en zien we een reislustig Nederland richting de zomer bewegen.
Door: Nick Brandts en Marc van der Hulst (Google)
Zoekvolumes in Q1 groeien ten opzichte van vorig jaar, vooral op transport
Begin dit jaar voorspelde Euromonitor een wereldwijde groei van 16% in 2024 in hun ‘Top trends for 2024″-report. Ook de ANVR verwacht een sterk 2024 in een persbericht. Met Q1 achter de rug zien we die verwachting in ieder geval waargemaakt in het aantal zoekopdrachten binnen de reiscategorieën. We kunnen een aantal conclusies trekken:
- Het totale zoekvolume van reisgerelateerde zoekopdrachten in Q1 van 2024 laat een vergelijkbaar patroon zien als vóór covid (2019). Deze terugkeer naar het traditionele seizoenspatroon maakt consumentengedrag beter voorspelbaar voor reisaanbieders.
- Verder zien we een stijging van de zoekvolumes ten opzichte van vorig jaar met ongeveer 8%. Alle categorieën binnen de categorie reizen groeien, maar vooral categorieën met betrekking tot transport (vliegen, autoverhuur, bus & rail) groeien harder dan gemiddeld. Consumenten lijken hun transport alvast te willen boeken om hogere toekomstige prijzen in de toekomst te voorkomen.
- Het totaal aantal clicks op reis gerelateerde advertenties groeit minder hard dan de zoekopdrachten. Het lijkt erop dat consumenten meer tijd nemen voor onderzoek en vergelijken van de opties, voordat ze overgaan tot boeken. Vermoedelijk heeft dat te maken met gestegen prijzen (onder andere door gestegen brandstofprijzen en inflatie). Voor marketeers is het zaak om juist de vroege signalen die tot boekingen leiden te onderscheiden.
Interessante periode met vraag naar zowel voorjaar als zomer
In de periode tussen vroegboek en last minute zien we traditioneel een mix van signalen. We zien in deze periode nog altijd gezonde interesse in de zomervakantie. In een survey aan het begin van het jaar gaf ongeveer 50% van de Nederlanders aan hun zomervakantie vóór eind februari te boeken. De andere helft is dus tussen februari en de zomervakantie aan het oriënteren en boeken. In maart was het zoekvolume op de zoekterm ‘zomervakantie’ 10% hoger dan in 2023, wat aangeeft dat de interesse er is. Daarnaast zien we veel interesse voor (korte) vakanties in de lenteperiode, zoals afgelopen Pasen, de meivakantie, Hemelvaart en Pinksteren. Deze interesse is zeer last minute blijkt uit clicks in de hotelcategorie, waar ongeveer de helft van alle clicks binnen één maand van vertrek plaatsvindt. De pieken in volume voor dit soort korte reizen in het voorjaar verschillen overigens sterk per markt. In Nederland zijn, na Pasen, vooral hemelvaart en Pinksteren populair.
Relevant adverteren met behulp van AI
Naast de mix van interesse voor verschillende reisperioden weten we dat ongeveer 15%(!) van alle zoekopdrachten nieuw en uniek is. Dat maakt het voor marketeers nog lastiger om de juiste reiziger te bereiken. Een paar tips hoe je je succes kunt vergroten in deze periode: 1. Blijf op de hoogte van ontwikkelingen in zoekgedrag
Zorg dat je op de hoogte bent van de laatste trends in zoekgedrag. In de (gratis) Destinations Insights tool van Google vind je veel informatie. Zoals nieuwe populaire bestemmingen of groei in zoekvolumes op traditionele zomervakantiebestemmingen. Zo was Londen in maart de meest gezochte stad voor vluchten vanuit Nederland, gevolgd door Barcelona en Lissabon. Verder is het Verenigd Koninkrijk de grootste in zoekopdrachten naar accommodaties in Nederland, gevolgd door Duitsland en de VS. Handig voor het plannen van je inbound campagnes.
2. Optimaliseer je campagnes met behulp van de nieuwste technologie
In de dynamische reisindustrie is het essentieel om bovenop de nieuwste ontwikkelingen te zitten. Met continu veranderend zoekgedrag (waarvan 15% van de zoekopdrachten nieuw dus onbekend is) kun je best wat hulp gebruiken. Met behulp van AI en machine learning worden de platformen binnen Google verder ontwikkeld om hierbij te helpen. Zoals Performance Max en Broad Match.
Performance Max automatiseert biedingen en creatives op basis van gepersonaliseerde inzichten, waardoor je jouw campagnes efficiënter kunt beheren en betere resultaten kunt behalen. De tool helpt je met het vinden van nieuwe doelgroepen op nieuwe kanalen (zoals Youtube, Discovery en Gmail ads) met potentiële klanten. Het is bewezen succesvol naast je reguliere Google Ads-campagne en de tool helpt je met het optimaliseren van je budget over de verschillende platforms. Daarnaast helpt de tool je te richten op specifieke doelgroepen, zoals potentiële reizigers die op zoek zijn naar vluchten naar een bepaalde bestemming of die interesse hebben in een bepaald type hotel.
Met behulp van Broad Match breid je je bereik uit door relevante zoekopdrachten te matchen met je keywords, zelfs als er sprake is van kleine afwijkingen in de formulering. Dit zorgt ervoor dat je meer potentiële klanten bereikt die op zoek zijn naar wat je te bieden hebt op zoektermen die je anders niet zou gebruiken in je campagne. Je kunt Broad Match aanbevelingen vinden onder de ‘Recommendations” tab in je Google Ads account en je kunt met één click een experiment opzetten en om de functie te testen.
3. Advertentie creatives zijn superbelangrijk
Met zowel de zomervakantie als de diverse voorjaarsvakanties voor de deur liggen er veel kansen op straat voor diegene die de purchase decision weet te beïnvloeden. Segmenteer op doelgroepen en pas je messaging en je assets hierop aan. Zet deze in op meerdere formaten in verschillende funnels, bijvoorbeeld via YouTube om zowel de korte termijn (sales) als de langere termijn (awareness) marketingdoelstellingen te behalen. Denk hierbij ook aan de nieuwe tool Demand Gen die als sterkte heeft om nieuwe prospects te bereiken. Dit zijn de doelgroepen die nog in de verkenningsfase van hun vakantie zitten.
We hopen dat dit goede handvatten geeft om van dit uitdagende, maar kansrijke seizoen tot een succes te maken.
