De wereld van zoekmachineoptimalisatie (SEO) staat op zijn kop. Volgens expert Martin van Kranenburg, auteur van de bestseller ‘ChatGPT als tweede brein’, bevinden we ons aan de wieg van een nieuw soort internet. Voor hem reden om een nieuw boek te schrijven, genaamd ‘Van SEO naar GEO’. In dit interview legt Van Kranenburg uit wat Generative Engine Optimization (GEO) betekent voor de reisbranche en waar de kansen liggen.
Waarom vond je het tijd voor een nieuw boek?
‘Ik heb in de vorige eeuw aan de wieg gestaan van D-reizen.nl en voor mij voelt het nu alsof we aan de wieg staan van een nieuw soort internet. Het taalmodel gaat een van de belangrijkste zoekers en boekers worden. De vraag die ik constant kreeg na mijn vorige boek was: ‘Hoe worden we nu gevonden in ChatGPT?’ Dat is waar dit boek over gaat, de verschuiving van SEO naar GEO. We gaan van een zoekmachine-tijdperk naar een antwoordmachine-tijdperk. Een taalmodel bepaalt straks welk merk er in de shortlist van een consument komt te staan. Als je daar niet tussen staat, krijg je die boeking simpelweg niet. Mensen zoeken steeds minder via Google en stellen hun vragen direct aan taalmodellen zoals ChatGPT, Gemini of Perplexity. Daardoor verandert hoe bedrijven zichtbaar worden.’
Wat is het grootste verschil tussen SEO en GEO?
‘SEO helpt je om gevonden te worden in zoekmachines, zodat er meer verkeer naar je website wordt getrokken. GEO bepaalt of je genoemd wordt in het antwoord van een taalmodel. De vraag is nu, hoe word ik onderdeel van het antwoord van dat taalmodel? Het gaat niet meer om je websiteverkeer. Je ziet nu al bij reisbedrijven dat ze minder verkeer krijgen omdat het antwoord al in het taalmodel zelf wordt gegeven. Dan kan dat antwoord maar beter jouw merk zijn dan dat van de concurrent. Daarnaast draait het bij GEO veel meer om vertrouwen, context en reputatie. Een taalmodel kijkt niet alleen naar je website, maar ook naar reviews, vermeldingen, vergelijkingen en wat anderen over je zeggen. SEO helpt je om gevonden te worden, GEO bepaalt of je gekozen wordt.’
Hoe verandert dit de manier waarop een consument een vakantie zoekt?
‘Mensen stoppen met dat ‘steno-denken’ waar Google ons jarenlang op heeft getraind, zoals ‘vakantie gezin Spanje’. Consumenten gebruiken nu hele zinnen en stellen hele vragen. Bijvoorbeeld: ‘Ik wil met mijn gezin en tweeën volwassen kinderen naar een plek met driekamerappartementen, we twijfelen tussen Frankrijk en Spanje, wat adviseer je?’. Het taalmodel neemt de dialoog en de adviesrol van je website over. Zij beantwoorden de vragen en geven advies. Als een website mij dwingt om eerst door allerlei regiofilters te klikken, terwijl ik die informatie niet heb, dan pest zo’n bedrijf me eigenlijk terug naar ChatGPT. Een taalmodel begrijpt context, voorkeuren en intentie. De reisadviesrol wordt van je afgenomen door partijen als Gemini en ChatGPT.’
Betekent dit dat de grote partijen die samenwerken met deze taalmodellen de kleintjes wegdrukken?
‘Ik denk dat het juist veel minder erg wordt dan in het Google-tijdperk, waar alles simpelweg te koop was. Reputatie is de belangrijkste rankingfactor. Een mens opent misschien één tabblad, maar een taalmodel opent er wel twintig tegelijk om te kijken wat er over een merk geschreven wordt. Het model kijkt: ‘Wie kan ik vertrouwen?’ en ‘Wat zeggen anderen?’. Ik zag een voorbeeld van een marktleider in een andere branche die op nummer één stond in Google, maar ChatGPT adviseerde een kleine partij. Waarom? Omdat het model in reviews las dat de grote partij hun belofte van ‘binnen één dag leveren’ bijna nooit waarmaakte. Juist die kleine, gespecialiseerde bedrijven die heel kort op de bal zitten en een eerlijk, goed product hebben, worden nu zichtbaar. Niet kiezen is verliezen, als specialist in een niche heb je nu goud in handen.’
Je noemt in je boek het aub’tje voor GEO. Kun je dat toelichten?
‘Dat is de basis om aanbevolen te worden. De A staat voor actueel: ben je actueler dan de concurrent, bijvoorbeeld met content voor 2026?. De U staat voor uniek: heb je een unieke stem en content die nog nergens anders in de taalmodellen te vinden is?. En de B staat voor betrouwbaarheid: wordt er positief over je gepraat op LinkedIn en andere social media?. Als je een zelfstandig reisagent (ZRA) bent die alles weet van Zuid-Afrika, en je staat in lijstjes van experts, dan gaat ChatGPT je aanbevelen. Het gaat om die authentieke laag. Mensen hebben in dit AI-tijdperk een enorme honger naar echt en oprechtheid. Juist goede ZRA’s die ontzorgen en dat veelvuldig laten zien, die worden gevonden.’
Bedrijven proberen jarenlang hun website SEO-proof te maken. Wat moeten bedrijven nu concreet met hun huidige website doen?
‘Je website moet veranderen in een antwoordmachine. We gaan van landingspagina’s naar gesprekken. Denk aan Booking.com, zij zijn er al klaar voor met slimme zoekvensters waarin je gewoon je vraag kunt typen. Over een jaar heeft een website van bijvoorbeeld TUI misschien nog maar één vraag op de homepage: ‘Hoe kunnen we je helpen?’. De tijd van tien keer op een linkje klikken is voorbij, de consument verwacht direct antwoord. Als je dat niet biedt op je eigen site, geef je je omzet letterlijk weg. Waar je vroeger een footer had voor SEO, krijg je nu een footer voor GEO. Je moet nu gaan sturen op nieuwe KPI’s: mentions en citations. Hoe vaak word je genoemd en geciteerd door AI? Ook dat kan je meten.’
Hoe krijg je een organisatie mee in deze verandering?
‘Ik gebruik daarvoor het D2990-model. De D staat voor de directie: zij moeten aan boord zijn, kansen zien en zelf experimenteren met AI – ‘eat your own dog food’. De 2 zijn de 2% aanjagers: de marketeers die de tools al door en door kennen en dit al doormeten. De 9 zijn de 9% enthousiastelingen die met nieuwe ideeën en benchmarks komen. De overige 90% zijn passanten, zij volgen de verandering. Als ondernemer moet je die aanjagers en enthousiastelingen om je heen verzamelen en koesteren. Als je op de oude manier blijft draaien, wordt het een hele pittige tijd.’
Hoe zou de reisbranche er over drie jaar uit moeten zien?
‘Traditionele websites zoals we die nu kennen, zijn dan grotendeels verdwenen en vervangen door een dialooginterface, alsof je een reisbureau binnenloopt. Het wordt veel mobiel en meer voice-gestuurd. Je geeft je AI-agent gewoon een opdracht: ‘Zoek een accommodatie voor die periode, vergelijk de prijzen en geef een seintje als het onder de 700 euro zakt’. De strijd zal gaan tussen de grote antwoordmachines zoals Gemini en ChatGPT. Maar vergeet niet, als het echt persoonlijk wordt of als er iets misgaat, willen mensen nog steeds een mens spreken. Mijn advies is daarom, bouw niet alleen aan je website, maar aan je totale reputatie. Investeer in expertise, vertrouwen, reviews, unieke content en klantrelaties. De reisbedrijven die het beste antwoord geven én het meeste vertrouwen uitstralen, worden straks gekozen.’
Op het moment van schrijven staat het boek ‘Van SEO naar GEO’ op nummer één van de Managementboek TOP 100.
Geef een reactie