Onder de weldadige Franse voorjaarszon zette Adam Oubuih (de onlangs aangestelde topman van Atout France) de nieuwe koers uit voor het Franse toerisme. Een koers die de voorkeur geeft aan kwaliteit boven kwantiteit, en als het even kan, duurzamer dan ooit is. Een verslag van de recent gehouden Franse vakbeurs Rendez-Vous en France.
Hoewel de toeristische sector als geheel kampt met een onzekere mondiale stabiliteit en stijgende prijzen, spreekt de CEO van een buitengewoon bemoedigend jaar voor zijn eigen land. Frankrijk verstevigt zijn positie als wereldleider met indrukwekkende cijfers over het afgelopen jaar, waarin het land maar liefst 102 miljoen internationale bezoekers mocht verwelkomen. Deze stroom aan toeristen resulteerde in 742 miljoen overnachtingen en een recordopbrengst van bijna 78 miljard euro aan internationale inkomsten.
Volgens Oubuih is hiermee het tijdperk van de inhaalvraag na de pandemie definitief verzilverd. Op de vakbeurs, waar ook een twintigtal touroperators uit de Benelux vertegenwoordigd waren, scheen de zon dus niet alleen letterlijk. Het gaat de Fransen zo goed dat ze bewust gas terug kunnen nemen om op zoek te gaan naar bezoekers met een hoger bestedingspatroon. Dit was ook de heersende consensus onder de aanwezige touroperators: mede door crises elders gaat het Frankrijk voor de wind, zonder dat men daarbij overigens in een blinde hosanna-stemming vervalt.
Strategie
De strategie voor de komende jaren rust op drie belangrijke pijlers waarbij de focus verschuift van kwantiteit naar kwaliteit. Oubuih benadrukte dat het doel niet langer is om enkel in bezoekersaantallen te groeien, maar om de toegevoegde waarde per toerist te verhogen. ‘Onze strategie is erop gericht het volume te stabiliseren op 100 miljoen bezoekers en de inkomsten te verhogen naar 100 miljard euro per jaar tegen de tijd van de Olympische Spelen,’ verklaarde hij. Frankrijk wil dit bereiken door in te zetten op topkwaliteit in infrastructuur en erfgoed, gecombineerd met een gedurfde innovatiedrang die het land in staat stelt zichzelf elk jaar opnieuw uit te vinden. ‘Ik gebruik graag het woord “excellence” voor onze infrastructuur, onze wijn en onze tradities, maar Frankrijk is ook een zeer innovatief land dat weet hoe het zichzelf moet blijven vernieuwen.’
Duurzaamheid vormt de absolute kern van deze toekomstvisie, met de ambitie om van Frankrijk de meest duurzame bestemming ter wereld te maken. Oubuih wees hierbij op de unieke positie van het land, waar de elektriciteitsproductie voor 97 procent koolstofvrij is. ‘Duurzaamheid is een zeer krachtig concurrentievoordeel,’ stelde hij vast. De huidige geopolitieke spanningen en schommelende olieprijzen onderstrepen volgens de CEO de noodzaak om minder afhankelijk te worden van fossiele brandstoffen en de sector versneld aan te passen aan de klimaatverandering. ‘De crisis in het Midden-Oosten en de stijgende olieprijzen laten ons zien dat duurzaamheid niet alleen een loze kreet is; we moeten minder afhankelijk worden van fossiele brandstoffen.’
Terugblikkend op de recente grote sportevenementen concludeerde Oubuih dat de Olympische en Paralympische Spelen van Parijs 2024 een cruciaal keerpunt zijn geweest voor het imago van het land. De Spelen toonden een Frankrijk dat zowel creatief als gastvrij is en in staat is om wereldwijde ervaringen van het hoogste niveau te leveren. ‘Parijs 2024 was een kantelpunt; de Spelen toonden een Frankrijk dat gedurfd, creatief en gastvrij is,’ aldus de topman. Volgens Oubuih hebben deze evenementen niet alleen voor zichtbaarheid gezorgd, maar ook de perceptie van het land blijvend veranderd door erfgoed met innovatie te verbinden. ‘Grote evenementen genereren niet alleen zichtbaarheid, ze hervormen de beleving, creëren emotie en vernieuwen het verlangen om Frankrijk te ervaren.’
Veiligheid, waarde en de opkomst van de Aziatische markt
Uiteraard ging Adam Oubuih in op de huidige wereldwijde spanningen. Hoewel hij toegeeft dat de sector voorzichtig moet zijn vanwege mogelijke inflatie en brandstoftekorten door internationale conflicten, voert optimisme de boventoon. ‘We zijn zowel optimistisch als voorzichtig; we zijn een veilige haven en we weten hoe we grote evenementen moeten organiseren,’ aldus de CEO. Frankrijk positioneert zich hiermee als een stabiel alternatief voor reizigers die onzekere regio’s mijden.
Een opvallend onderdeel van de nieuwe strategie is de bewuste keuze om het aantal bezoekers niet eindeloos te laten groeien. Op vragen over overtoerisme – waarbij vergelijkingen met steden als Amsterdam en Barcelona werden getrokken – verduidelijkte Oubuih de Franse visie: ‘Onze ambitie is om het volume te stabiliseren op 100 miljoen bezoekers en niet langer blind te blijven mikken op steeds meer gasten; we gaan een aanbod creëren dat waarde toevoegt.’ Dit betekent in de praktijk dat Frankrijk investeert in het verhogen van de kwaliteit van accommodaties, diensten en restaurants, om zo de opbrengst per toerist te vergroten zonder de leefbaarheid voor bewoners in het gedrang te laten komen.
De focus verschuift daarbij nadrukkelijk naar kapitaalkrachtige markten. Hoewel de Europese markten, en zeker de Benelux, de kern blijven, kijkt Atout France met grote belangstelling naar Noord-Amerika en Azië. ‘Het is geen geheim dat de koopkracht in Noord-Amerika momenteel veel hoger ligt dan in Europa,’ merkte Oubuih op. Specifiek voor de Chinese markt, die hij als een absolute prioriteit bestempelt, is de doelstelling helder: ‘Ons doel is ervoor te zorgen dat Chinese toeristen Frankrijk niet langer zien als slechts een onderdeel van een Europese rondreis, maar als de bestemming op zich.’ Ondanks logistieke uitdagingen, zoals de langere vliegtijden door het gesloten Russische luchtruim, ziet hij een enorme groei in de gemiddelde bestedingen van Chinese reizigers.
Interessant is de verschuiving in het reisgedrag van de Aziatische toerist. Er is een groeiende vraag naar individuele reizen en bezoeken buiten het traditionele zomerseizoen. Zo zet Frankrijk zwaar in op het promoten van de Franse Alpen voor de Chinese markt, met het oog op de toekomstige Winterspelen. Ook kleinere steden, zoals Nice en Bordeaux, worden nu het hele jaar door gepromoot om de spreiding van toeristen te bevorderen.
Tot slot werd er kort stilgestaan bij thema’s zoals het lopende Monetjaar en met name 2027, het “Normandisch feest”, duizend jaar na de geboorte van Willem de Veroveraar. Dit themajaar overstijgt de grenzen, met ook activiteiten in het Verenigd Koninkrijk, Scandinavië, Italië en België. De eerste Normandische koning van de Engelsen was immers getrouwd met Mathilde van Vlaanderen. Maar dat is voor later. Voor nu sloot Oubuih af door te benadrukken wat de belangrijkste drijfveren blijven voor de moderne reiziger: ‘Waar mensen uiteindelijk naar op zoek zijn, is authenticiteit en beleving, en daarvoor zijn ze bereid te reizen.’
Geef een reactie