De ANVR zet dit voorjaar stevig in op twee thema’s die volgens de brancheorganisatie nog te vaak verkeerd begrepen worden: de pakketreis en duurzaam reizen. Hanita van der Meer, manager Marketing & Communicatie, werkt achter de schermen aan twee campagnes die niet alleen informeren, maar ook het imago van de sector moeten versterken.
De campagne over de pakketreis kwam ter sprake tijdens de recente RMC Meetup op TravDay, bij een paneldiscussie over crisiscommunicatie over de situatie in het Midden-Oosten.
Volgens Van der Meer is het hoog tijd om het begrip ‘pakketreis’ opnieuw uit te leggen. ‘We merken nu namelijk dat heel veel mensen niet weten wát een pakketreis is en wannéér iets een pakketreis is,’ zegt ze. ‘En niet alleen reizigers maar ook media, en zelfs als ik in mijn eigen kring van vrienden en bekenden rondvraag, dan zijn de meningen totaal verdeeld en hebben mensen daar vaak hele verkeerde ideeën over.’
Die misverstanden zijn hardnekkig. Veel consumenten associëren een pakketreis nog altijd alleen met een vlucht en een week verblijf in hetzelfde hotel. Maar dat eenzijdige beeld klopt allang niet meer. ‘Mensen denken: dan moet ik met de vlucht een week in zo’n zelfde hotel gaan zitten. Maar ik wil rondreizen, of zelf rijden. Dat kan toch niet met een pakketreis? Terwijl dat dus juist wél kan.’
Gemak
De campagne moet dat beeld kantelen. De ANVR kiest daarbij bewust voor een toegankelijke en licht humoristische aanpak, vooral via social media. Centraal staat het inzicht dat een pakketreis veel meer vrijheid biedt dan vaak wordt gedacht, gecombineerd met het gemak van zekerheid en bescherming.
Een belangrijk element in de campagne is herkenning. Van der Meer: ‘We gaan persona’s laten zien die in allerlei situaties terechtkomen waarbij ze denken: Had ik maar een pakketreis geboekt.’ Die situaties variëren van gemiste aansluitingen tot problemen met accommodaties of vervoer. Steeds is de onderliggende boodschap dat een pakketreis dit soort zorgen kan voorkomen.
Daarmee benadrukt de ANVR de kern van het product pakketreis: ontzorging. Niet alleen zijn vlucht en verblijf geregeld, maar ook zaken als aansprakelijkheid, hulp bij problemen en financiële bescherming. Van der Meer: ‘Alles grijpt steeds terug naar die pakketreis, omdat je dan eigenlijk alles erbij hebt geboekt. Waardoor je heel onbezorgd op reis kan.’
De timing van de campagne is bewust gekozen. Met het oog op de zomerperiode en last-minute boekingen wil de ANVR consumenten nog vóór het hoogseizoen bereiken. Tegelijkertijd speelt ook mee dat de informatiebehoefte groeit, zeker in een tijd waarin geopolitieke spanningen en reisbeperkingen regelmatig het nieuws halen.
Praktisch
Parallel aan de pakketreis-campagne werkt de ANVR aan een tweede, inhoudelijk zwaarder traject: de duurzaamheidscampagne onder de titel ‘Samen Steeds Reisbewuster’. Waar de eerste campagne vooral draait om duidelijkheid en conversie, is dit initiatief gericht op gedragsverandering op de langere termijn.
De ANVR werkt al bijna twee jaar aan de ontwikkeling ervan. ‘Het is zo’n precair onderwerp waarbij zoveel steeds verandert en waar zoveel regels aan zitten,’ legt ze uit. Juist daarom heeft de ANVR ervoor gekozen om niet overhaast te communiceren, maar eerst de inhoud stevig neer te zetten.
De slogan alleen is niet genoeg, benadrukt van der Meer. ‘Samen Steeds Reisbewuster zelf zegt natuurlijk niks. Want wat is dat dan, reisbewuster?’ De afgelopen periode is daarom gebruikt om de campagne inhoudelijk te laden: met concrete informatie, praktische tips en een duidelijke visie op wat bewuster reizen betekent.
Die inhoud krijgt onder meer vorm op een speciale landingspagina, die al online staat maar nog niet actief wordt gepromoot. De officiële lancering moet een ‘big bang’ worden, waarbij de boodschap breed wordt uitgerold via verschillende kanalen. In tegenstelling tot de pakketreis-campagne wordt hier ook gekeken naar een bredere inzet dan alleen social media.
Zelfregulering
Opvallend is dat de ANVR nadrukkelijk kiest voor zelfregulering in plaats van opgelegde belerende communicatie. Van der Meer verwijst naar een vergelijking die binnen de organisatie vaker wordt gemaakt: niet het vingertje van ‘roken is slecht voor je’, maar een benadering die meer lijkt op ‘geniet, maar drink met mate’. Met andere woorden: reizen mag, maar doe het bewuster.
De campagne wordt ontwikkeld in samenwerking met ANVR-leden, onder meer via een marketingdenktank. Daarmee wil de ANVR draagvlak creëren én zorgen dat de boodschap aansluit bij de praktijk van reisbedrijven. (Foto Shutterstock).
Prima initiatief:
Een pakketreis is een reis bestaande uit vervoer, verblijf en transfers naar dit verblijf. Een pakketreis wordt aangeboden door een (1) touroperator tegen een totaalprijs.
Ik denk eerder aan samengestelde ‘pakketreizen’, waarbij meer dan een organisatie betrokken is.
Of die ook onder de standaard pakketegels valt (ANVR – Stichting Garantiefonds) of juist niet.?