Chatbots op basis van kunstmatige intelligentie zorgen voor opschudding in de reisbranche. De chatbots maken reiswebsites lastiger vindbaar. Daarnaast kunnen kleine reisorganisaties de dupe worden van door chatbots automatisch gegenereerd persoonlijk reisadvies, zo verwacht ABN AMRO in haar rapport ‘Stand van de Leisure’. Hierin duidt zij trends binnen de Leisure sector, en dit keer bleek de opkomst van AI-chatbots met name grote gevolgen te hebben voor (in het bijzonder kleine) reisorganisaties.
Reisorganisaties moeten zich voorbereiden op de groei van chatservices die zijn gebaseerd op kunstmatige intelligentie, of in jargon: artificial intelligence (AI). Veel partijen in deze branche zijn momenteel afhankelijk van ‘search engine optimisation’ (SEO), waarbij websites op een slimme manier worden ingericht om de vindbaarheid te vergroten. Ook maken ze veelvuldig gebruik van ‘search engine advertising’ (SEA), waarbij deze bedrijven betalen om zo hoog mogelijk in een zoekmachine als Google terecht te komen. Grote reisorganisaties geven veel geld uit aan advertenties in dit soort zoekmachines. Zo besteedden Booking, Expedia en Airbnb in 2022 meer dan 11 miljard dollar aan marketing. Voor de eerste twee is dit ongeveer de helft van hun omzet, voor Airbnb zo’n 18 procent. Een groot deel van deze uitgaven gaan naar Google, omdat dit de meest populaire zoekmachine is.
In januari telde ChatGPT al honderd miljoen gebruikers. Door dit massale gebruik kon het onderliggende model snel verder worden ontwikkeld. In maart 2023 volgde een sterk verbeterde opvolger van het model, GPT-4. Het nieuwe model is op nog meer data getraind en is op een aantal punten aangepast op basis van de lessen uit het gebruik van de voorgaande versies. Het model GPT-4 geldt momenteel als de gouden standaard onder de large language models. Verdere innovaties op het nog slimmer en gerichter inzetten van deze modellen liggen in de verwachting, aldus Sam Altman, oprichter en CEO van OpenAI.
Effecten op reisorganisaties
De snelle ontwikkeling van chatbots heeft drie effecten op de websites die sterk leunen op SEO en SEA. Zoals eerder aangegeven is een groot deel van de reisbranche afhankelijk van SEO en SEA. Daarmee zijn deze effecten van groot belang voor deze sector. De eerste is dat de consument minder gebruik zal maken van ouderwetse zoekmachines, zoals Google. Dat betekent dat de advertenties die op Google-zoekmachines worden geplaatst – SEA – dus minder mensen bereiken. SEO blijft weliswaar ook bij chatbots belangrijk en grotendeels ongewijzigd. Het tweede effect ligt in het feit dat de op chat gebaseerde zoekmachines in ieder geval voorlopig een veel kleiner aantal bronnen weergeven om de tekst leesbaar te houden. De chat zal dus naar slechts enkele bronnen verwijzen en niet een lange lijst van resultaten weergeven. Dat betekent dat de kans veel kleiner is dat naar de informatie van een specifieke reisorganisatie wordt verwezen en zal er harder om schaarse ruimte gestreden moeten worden. De ruimte voor advertenties bij of in de antwoorden is voorlopig ook beperkt. Het derde effect is dat de AI-chat ook een grote invloed zal hebben op bestaande SEO-tools en -werkzaamheden. Zo maakt AI het eenvoudiger om teksten te optimaliseren om gemakkelijker door zoekmachines te worden gevonden. Hierdoor wordt het voor reisorganisaties lastiger om zich te onderscheiden en bovenaan te komen in de zoekresultaten.
Kleine organisaties in het nadeel
Dat zoekmachines radicaal zullen veranderen, lijkt vast te staan; voor reisorganisaties komt hierbij dat Bard en Bing Chat een heel reisplan voor de zoeker kan uitwerken met adviezen voor bijvoorbeeld overnachtingslocaties, autoverhuur en restaurants. De toegevoegde waarde van reisorganisaties wordt hierdoor kleiner en ook de kans dat een zoekende persoon op de website van de reisorganisatie komt. De zoeker krijgt immers via de AI-chat al een antwoord op de vraag waar de reis naar toe zou moeten gaan. Kleine reisorganisaties komen, doordat gepersonaliseerd reisadvies met chatservices meer en meer geautomatiseerd gemaakt kan worden, mogelijk extra in de problemen. Juist met gepersonaliseerd reisadvies proberen kleine reisorganisaties zich namelijk te onderscheiden. Grote reisorganisaties Expedia en Booking zijn in het voordeel. Zij gebruiken de opkomst van de AI-chat nu al in hun voordeel. Zij waren snel met hun reactie op deze ontwikkeling en zijn aan het experimenteren met integratie van eigen varianten van ChatGPT in hun apps en op hun websites. Bij beide reisorganisaties kan iemand de chatservice vragen om een persoonlijk reisadvies te maken.
Aanpassingen om nu te maken
Mochten veel mensen de overstap maken naar de chatdiensten Bard en Bing Chat, dan zullen reisorganisaties veel werk moeten verzetten om gevonden te blijven worden. Een aantal aanpassingen kan reisorganisaties helpen om ook in de nieuwe situatie toch relevant te blijven. Zo is het ‘bewijzen’ van expertise van groot belang (in SEO-jargon ook wel EEAT genoemd, staat voor experience, expertise, authoritativeness, en trustworthiness). Blogs, quotes en verwijzingen door en naar andere websites verbeteren de positie in de zoekresultaten. Het blijft van belang om artikelen met reisadvies op de website van reisorganisaties te plaatsen. Immers, Bard en Bing Chat gebruiken de topresultaten van de zoekmachines om de antwoorden te genereren. De kans dat een website meegenomen wordt in het antwoord van de chatbot is kleiner wanneer er geen relevante teksten op de website staan. Kleine organisaties kunnen proberen zich te concentreren op een niche in reizen. De large language models zijn goed in het beantwoorden van simpele vragen, maar zullen de hulp van websites nodig hebben als de vragen ingewikkelder worden.
Ik heb mijzelf nog niet helemaal verdiept in alle AI mogelijkheden en ik heb dit stuk nu met interesse gelezen. Er wordt nu de nadruk gelegd op (kleine) reisorganisaties die hierdoor niet meer gevonden worden op het internet.
Maar wat als deze (kleine) reisorganisaties nu ook gebruik maken van AI hoe zit dit onderzoek er dan uit? Er wordt ook aangegeven dat het via een chatbot hele reisschema’s worden gemaakt, maar zou dat ook niet juist gebruikt kunnen worden door een reisorganisatie?
Het lijkt erg op de commotie die onstond toen het internet zijn opkomst kreeg, hierdoor zouden reisbureaus ook geen functie meer hebben. Het is al heel lang duidelijk dat veel mensen graag persoonlijk advies willen bij hun reizen.
Er wordt dus ook gesproken over dit persoonlijk advies en naar jullie mening kan dat ook overgenomen worden door AI. Zij leveren tenslotte prachtige reizen in 1 klik!
Hierbij wordt wel makkelijk vergeten dat een reisbureau/reisagent veel meer is dan alleen een persoonlijk reisadvies geven. Wij zijn degene die bij alle rampen en crisis situaties in de wereld in direct contact staan met reizigers ter plaatse. Of het nu een Tsunami, vulkaanuitbarstingen of 9-11.
Wij zijn vaak het eerste Point of Contact bij heftige gebeurtenissen. Ook bij klein verdriet zoals overlijden of ziekte van familieleden of reizigers, worden wij gebeld.
Wij zorgen, wij reizen mee en nu AI nog 😉